Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (Wirtschaftswissenschaften II), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Verona Feldbusch blubbt , Boris Becker ist drin und Thomas Gottschalk nascht Gummibärchen. Immer öfter begegnen einem bekannte Gesichter in Werbespots, Printanzeigen oder auf Plakaten. Manchmal wirbt ein Prominenter sogar für mehrere Marken.
Werbung mit Prominenten hat am Gesamtvolumen der Werbewirtschaft einen Anteil von ca. zehn Prozent und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Dem Beispiel der USA folgend, in denen fast ein Viertel aller Werbespots mit Prominenten wirbt, setzt auch die deutsche Industrie in verstärktem Maße auf Prominente in der Markenkommunikation. Prognosen gehen für 2003 für Deutschland von einem Werbeumsatz von 22,5 Milliarden Euro aus. Müsste man alle Werbespots hintereinander anschauen, wäre man mehr als 75 Jahre damit beschäftigt.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen Markenkommunikation mit Testimonials Prominente in der Werbung . Sie ist in drei Abschnitte unterteilt, auf die eine Zusammenfassung und ein Fazit folgen. Im ersten Teil Markenkommunikation wird erklärt, was eine Marke ist, was sie ausmacht und was man sich unter Markenkommunikation vorzustellen hat. Der zweite Abschnitt geht näher auf die Werbung an sich ein, sucht dabei nach einer Definition und wird die Basis für den letzten großen Abschnitt Prominente in der Werbung legen. Der letzte Teil gibt einen Überblick über die historische Entwicklung der Prominentenwerbung, wird erklären, was jemanden prominent macht und warum Celebrities, wie prominente Testimonials auch genannt werden, so gern eingesetzt werden. Anhand eines Praxisbeispiels wird die Auswahl eines geeigneten Testimonials verdeutlicht, um abschließend die eigentliche Effektivität und die Gefahren der Prominentenwerbung darzulegen. Um das Feld der Prominenten ein wenig einzuschränken, werden überwiegend Beispiele mit nationalen Testimonials herangezogen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
INHALTSVERZEICHNISI
ABBILDUNGSVERZEICHNISIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV
EINLEITUNG1
1.MARKENKOMMUNIKATION2
1.1MARKE2
1.1.1Historie der Marke3
1.1.2Definition Marke4
1.2MARKENPERSÖNLICHKEIT UND MARKENIMAGE7
1.3MARKENWERT11
1.4MARKENSTRATEGIE13
1.4.1Einzelmarkenstrategie14
1.4.2Mehrmarkenstrategie16
1.4.3Markenfamilienstrategie18
1.4.4Dachmarkenstrategie19
1.4.5Markentransferstrategie21
1.5MARKENKOMMUNIKATION23
1.5.1Kommunikationsbegriff23
1.5.2Kommunikationsprozess23
1.5.3Massenkommunikation28
1.5.4Die Marke im Kommunikationsprozess29
1.5.5Definition Markenkommunikation32
1.5.6Instrumente der Markenkommunikation32
2.WERBUNG34
2.1WERBUNG 134
2.2MEDIAWERBUNG36
2.3WERBUNG 237
2.4AUSTAUSCHBARE WERBUNG38
2.5EINSTELLUNG ZUR WERBEMAßNAHME39
2.6WEAROUT-EFFEKT41
2.7INFORMATIONSÜBERLASTUNG42
2.8INVOLVEMENT45
2.9SCHEMATA50
2.10BILDER IN DER KOMMUNIKATION54
2.10.1Aktivierung durch Bilder56
2.11SELEKTIVE WAHRNEHMUNG58
2.12TESTIMONIALS59
2.12.1Stars, Prominente61
2.12.2Experten62
2.12.3Repräsentanten von Unternehmen62
2.12.4Typische Konsumenten62
2.12.5Bedeutungsübertragung62
3.PROMINENTE IN DER WERBUNG65
3.1ENTWICKLUNG DER PROMINENTENWERBUNG65
3.1.119. Jahrhundert65
3.1.220. Jahrhundert67
3.1.31920er67
3.1.41930er68
3.1.51950er69
3.1.61960er71
3.1.71970er72
3.1.81980er/1990er/2000er72
3.2PROMINENT73
3.2.1Identitätsfelder74
3.2.2Die nächste Generation von Prominenten78
3.3WARUM PROMINENTE IN DER WERBU...
